随着中国情人节的结束，奢侈品牌七夕的营销战已经结束！

以迪奥2016年七夕迪奥(Tanabata Dior)首次在微信上销售手袋为核心时间节点，已经进入第三年的奢侈品牌七夕的数字营销正在走向成熟和规模化。

今年，至少有15个有代表性的奢侈品品牌在网上推出了他们的限量产品。其中，10个品牌为七夕系列设立了特别限时商店，这已经成为今年奢侈品牌七夕营销的主要焦点。

微信指数显示，关键词“七夕”的受欢迎程度从一个月前开始酝酿，呈指数级增长，在七夕前一天达到峰值，同比增长约140%。

根据不完全统计，今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括：BURBERRY七夕系列精品店，VALENTINO七夕限定系列，DIORAMOUR七夕线上限时精品店，Cartier七夕精品店，BottegaVeneta限时精品店，MARNI七夕限时精品店，CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选，BERLUTI遇见对的你，MICHAEL KORS爱的幂方，SAINT LAURENT线上快闪店等等。

图为弹出式商店中的一个奢侈品牌，该店今年推出了七夕计划。

值得注意的是，曾经专注于传统工艺的男士品牌Berluti也加入了七夕小节目营销阵营，并在七夕发布了数量有限的情侣手袋。母公司路易威登在提升微信的积极态度方面发挥了重要作用。集团子公司迪奥(Dior)已经成为奢侈品七夕营销的领先品牌。

深深植根于微信生态的迈克高仕将“迈克尔· KORS爱的力量”小程序连接到最近发布的电子商务小程序中，并将其整合到由三个模块组成的小程序矩阵中:品牌活动、电子商务和会员服务。

虽然GUCCI没有推出单独的七夕小配件，但它直接将朋友圈广告与品牌官方小配件古驰古驰在线旗舰店联系起来。

纪梵希和缪缪等品牌仍在官方网站上销售中国情人节限量系列，即纪梵希2018年中国情人节红色特别GV3手袋和Miu Miu中国情人节多产品类别限量系列。

令人惊讶的是，去年在电子商务领域迈出核心一步，在天猫弹出式商店奢侈品 馆销售特殊手袋的洛维今年没有为新手袋GATE开通在线购买渠道，尽管它在宣传中赋予了新手袋Gate七夕的含义，也没有像去年一样推出七夕的特殊手袋。

去年推出七夕特别手袋的Chloé没有发布任何关于七夕的信息，退出了今年的七夕营销战。虽然芬迪推出了一系列以粉色为主题的七夕限量版，但在网上无法买到。

随着奢侈品营销向网上转移，特别是在微信生态大数据的支持下，品牌更便于追踪营销结果。

从今年各品牌的营销表现来看，从去年网上手袋销售和销售数据的“群体”来看，市场已经进入了一个更加理性的阶段。这反映在该品牌为七夕选择有限的产品类别，这将更加多样化，而不是押注于个人和这个手袋。

与此同时，该品牌开始使用小程序等技术产品来更好地服务于市场营销。迪奥和迈克尔 科尔也延长了他们的限时离线商店，打开了七夕营销的深度。

从营销时间节点来看，奢侈品七夕营销呈现广告曝光较早、效果较好的特点。

华伦天奴是今年第一个推出七夕主题的奢侈品牌。7月23日，品牌效益和朋友圈广告发布成为我的 VLTN系列产品。friends circle卡视频直接跳转到applet，一些产品在第一天就卖完了。

迪奥 也在7月26日提前近一个月在朋友圈投放广告，推出迪奥拉穆尔系列。DIORAMOUR产品通过用户交互提前预热。8月1日，在朋友圈推出了“DIORAMOUR在线限时精品店”计划，促使限时手袋仅在在线限时精品店销售。

8月1日，华伦天奴宣布其在线商品系列售罄，而迪奥则宣布手袋在8月10日左右，七夕前一周售罄。普拉达7月31日推出七夕特别单肩包，在品牌官方网站和一些精品店发售，截至8月10日已在网上售罄。


 

互动越强，效果越好。

准备使用的小程序的轻量级特性是，营销广告的互动性越强，效果就越好。

巴宝莉这次点击率高于行业平均水平的原因是，它采用了高度互动的形式情感测试(emotion test)，为用户提供参与感和新鲜感。

与其他品牌以销售商品为主的限时弹出式商店不同，巴宝莉使用来让消费者回答问题，并比较27种不同的“关系结果”，以匹配和描述消费者与其合作伙伴之间的关系。

游戏结束后，消费者将能够看到巴宝莉的新系列产品，包括两款中国七夕限量版手袋。

巴宝莉的点击率高于行业平均水平的原因是它采用了高度互动的情感测试形式。

许多奢侈品牌仍然使用轻量级的交互方法，如增强小程序登陆页面的交互体验和提供个性化定制。与简单的电子商务平台不同，applet可以将视频剪辑、H5广告等各种内容形式与“销售商品”相结合，这更符合品牌对外交流的目的。

博特加·维尼塔(Bottega Veneta)在8月2日推出了一个朋友圈广告，利用外部视频与本地推广页面互动。

葆蝶家使用“打开礼品盒”来吸引用户进入“葆蝶家 Veneta限时精品”小程序的登陆页面。同时，它利用文本和录音制作七夕祝福的个性化用户内容制作(UGC)。

卡尔文·克莱恩(CALVIN KLEIN)在小节目“卡尔文·克莱恩七夕仅限于爱与爱”的登陆页面上播放视频广告，然后为用户提供图案和文字，为七夕定制特别内裤。

瓦伦蒂诺在买下这一页之前，设计了一个拼图。以前的观点认为，这为用户到达购买页面设置了障碍，不利于销售转型。然而，新奇和有趣也是applet弹出式商店的“使命”。

星际交通仍然十分繁忙

卡地亚选择新产品在鹿晗认可的七夕节销售

通过奢侈品七夕的营销，时尚头条网站也发现明星流量的作用依然明显。卡地亚选择在8月7日将新产品投放市场，在朋友圈做广告，宣布出售鹿晗认可的Juste un Clou。七夕精品小程序播放鹿晗视频，吸引用户的总互动点击率远远超过行业平均水平。

迈克尔· 科尔与迷你杨合作推出了一款专为七夕打造的惠特尼手袋，并在朋友圈迷你杨的封面上登了一则广告。华伦天奴视品牌大使张艺兴为七夕限量系列的卖点。

未来，小应用程序将应用于更多奢侈品牌的市场活动

随着越来越多的奢侈品牌进入七喜网上营销，尤其是以微信为中心的营销，品牌将进一步享受和分享中国社交流量的红利。

就七夕营销而言，小程序随时可用的特点正好适合奢侈品牌限时商店的需求。

轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更清晰流畅，也减少了消费者到达购买页面的步骤，还让品牌能够将繁杂的营销活动和品牌官方账号相对分离，以更好地维护品牌形象。轻量级小应用程序不仅限制了商店在使用界面上更加清晰流畅，而且减少了消费者到达购买页面的步骤，也使品牌能够将复杂的营销活动与官方品牌账号相对分离，从而更好地维护品牌形象。

小程序的模块化也使得品牌更容易将具有不同功能的小程序组合成矩阵，从而将它们连接起来。

不难预测，在未来，除了七夕之外，小程序将越来越多地应用到越来越多的市场活动中，尤其是诸如弹出式商店中弹出的即时活动。

然而，越来越激烈的在线营销活动也增加了竞争，测试奢侈品牌如何在有限的时间内尽可能准确地吸引越来越多的高质量用户，以及如何在众多奢侈数字广告中脱颖而出。

过去保守的奢侈品品牌柏林迪也开始测试七夕迷你计划的在线商务。这背后是路易威登对微信的积极态度。因此，奢侈品品牌有必要重新思考弹出式商店的本质。

弹出式商店由弹出式 商店翻译而成，它不同于固定的永久性商店。弹出式商店选择受欢迎的地方设立临时摊位，在有限的时间内整合销售商品和体验消费，提供大密度的感官刺激和新鲜度，迅速提高知名度，并在产生短期集聚效应后立即消失。

2003年，世界上第一家弹出式商店在纽约诞生。限量销售的马腾斯博士鞋是由营销公司空置的创始人罗斯·米勒(Russ Miller)创造的。

2004年，日本设计师川久保玲开设了“嘉康百货(Comme des Garcons)”弹出式商店，这使得这种销售局面开始爆发，并成为近年来奢侈品品牌营销活动的常态。

一些分析师认为，弹出式商店将为该品牌带来话题和关注，同时不会付出高昂的成本。它不仅是一家短期商店，为小客户销售有限的商品，还承担营销和试水的职能。

目前，奢侈品牌已经将这些线下闪光点转移到了网上，追求感官刺激和清新的本质没有改变。

然而，提供特殊体验的难度也增加了，因为在信息超载的社交平台上，不仅仅是购物中心里的其他类似品牌与奢侈品牌争夺消费者的注意力，还有名人八卦、短片和网络游戏。

这也意味着奢侈品牌需要花费更多精力研究千禧一代的消费心理和社交媒体使用习惯，毕竟，中国千禧一代已经成为全球奢侈品牌的目标。

路易威登全球免税零售连锁店DFS全球营销执行副总裁阿里尔· 根兹伯格(Ariel/h/)最近表示，该公司目前收入的70%来自中国大陆，尤其是千禧一代消费者。

全球旅游零售渠道强劲增长超过700亿美元，占奢侈品市场总量的25%以上。阿里尔· 根茨伯格说，在过去十年里，该渠道以年均6%的速度增长，亚洲的销售额占全球旅游零售业务的45%。

在更实际的层面上，七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创造力和执行力的直观体现。

过去，由总部严格控制的中国奢侈品牌市场团队，往往能够在七夕营销中获得更大的自主权，并在营销方法上进行越来越多的创新。从目前各品牌的实践来看，七夕营销方式的更新速度确实在加快。

这样做的优势非常突出，因为该品牌在七夕期间的营销测试可以为其他品牌战略提供参考，更有利于该品牌在中国市场的深化。

不仅如此，七夕营销对行业也有着非常核心的参考意义，经常敏感地映射中国市场的当前趋势。

从2016年至今，七夕营销已经成为奢侈品牌试水电子商务的主线。从微信在线商城到小程序，从几个品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，许多线索准确地反映了中国在线市场的发展过程。

在某种程度上，如果你了解奢侈品品牌七夕的营销，你也会了解一些中国奢侈品市场的变化。

新数据显示，每天活跃的小应用程序用户数量已经超过2亿。腾讯最近还表示，将积极投资智能零售。随着微信小程序的商业化步伐加快，奢侈品牌将拥有更大的在线潜力空。毕竟，奢侈品消费的本质也是社会性的。