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      2. 新闻动态

        郑州O2O商业模式分析

        2021-04-15 09:52:51分类:APP开发 阅读()
        PC时代,客户找房子的门户包括网站、搜索、社区,而开发商只关注来电量和访问量。为了方便来电统计,乐居推出了房地产和家居行业第一条400服务热线,即无论入口在哪里,都只有一个电话——400电话。再加上收视群体,乐居的线上线下服务体系虽然大概形成,但还是比较碎片化。传统电子商务是线上信息流,线上支付流,线下物流,逻辑是从线上到线下。而房地产电商,线上是信息流,线上也是信息流,线下不是物流,是人流。所以房地产电商的概念就是线上线下箭头都指向同时支付交易。O2O的核心点不是这两个O,而是2。在向O2O过渡期间,乐居寻求规模经济,发现虽然每个房子都是个性化的,但折扣可以标准化。于是乐居开始和开发商谈合作,就是开发商把房子打折给乐居,用电子券的方式把折扣卖给买家。这一创新打破了以前房地产企业付费的方式,也敲出了这个行业的广告天花板。目前乐居移动地产电商以“移动售楼处”为核心,线上通过手机终端、线下两个信息门户,通过实地和地面宣传资料中的二维码,将客户带到线上售楼处。项目营销方凭借交互性和即时性的平台特性,可以一对一的沟通和挖掘客户需求。至此,乐居PC与移动互联网融合的另一个服务闭环已经形成。
         
        我们来回顾一下乐居在纽交所成功上市的情况,股票代码乐居,发行价10美元,收盘价11.86美元,涨幅18.6%。相对于在房地产互联网行业十几年的企业来说,乐居是后来者。从08年开始,易居中国与新浪合作成立新浪乐居,6年后将是独立IPO。六年来,乐居从运营新浪地产频道开始,通过战略合作嫁接整个互联网行业的最佳资源,以求实现双赢。如果说新浪乐居和百度乐居是PC时代的两个平台入口,那么在如今的移动互联网时代,乐居依托新浪微博和腾讯微信这两个最大的平台级入口,为乐居赢得移动互联网时代奠定了基础。房地产行业独特的交易流程,决定了诞生于互联网的乐居必须从O2O的角度来设计自己的商业模式——从吸引眼球的房地产电商1.0,到电商2.0超级电子券,从电商3.0E eICT平台到电商4.0乐居贷,再到最近推出的移动电商1.0、放牛家、乐居,这是O2O不断发现和满足客户需求的活生生的历史。
         

        一、电子商务探索
         
        乐居首席执行官何余音代表乐居与纽约证券交易所代表互换礼物。“幸福住宅”的概念最早出现在2008年,新浪地产推出“幸福住宅”的概念,希望改变人们买房、装修、居住等生活方式。乐居最初搭建的是线上售楼处、空气设计处、空气旗舰店等互联网架构。经过几个月的实战,在那一年,新浪地产正式更名为新浪乐居,新浪乐居开始运营自主品牌和垂直网站。事实上,乐居自成立以来,就采取了与竞争对手完全不同的运营策略。乐居不仅仅是一个独立的网站,因为在乐居看来,一个网站的资源是有限的,但是买家频率低,忠诚度低。而且房地产是一个特殊的行业,其产品不能标准化,不能移动。这两个特点使得互联网在整个行业中的作用,营销的作用或者说营销对网民的作用出现了一些偏差。为了聚集人气,提高买家的忠诚度,2009年6月,新浪乐居推出了乐居俱乐部(Leju Club),这是一个聚集高端买家,围绕选房、购房、装修、生活全生命周期为会员提供增值服务的高端会员俱乐部。为了拓展服务,8月,第一张面向居民外资银行的国内联名信用卡——东亚乐聚汇银行联名信用卡在北京推出。用户成功申请此卡后,可享受居者有其屋、家装、家具、家电、家政、生活消费、金融等优惠和服务。以“家”为中心的高端会员全方位服务体系初步形成。一直以来,乐居思考的一个问题是:客户找房子的场景逻辑是什么?顺着这个问题,乐居发现,入口很重要。PC时代,有网站,有搜索,有社区。对于乐居来说,网站有新浪,社交媒体有新浪微博,剩下的就是搜索。为了实现入口全覆盖,2010年5月,乐居与百度达成战略合作,推出百度乐居。同年,百度地产和家居频道正式上线。乐居的入口虽然包括新浪乐居(门户)、百度乐居(搜索)、新浪微博(社交),但按照乐居的经营策略,这三个入口并不算回流口,因为开发商只关注来电和访问量。这时,一个问题出现了。一瓶水在一个媒体上播放一个广告,可以很容易的计算出广告的曝光度,最重要的是多少点击量可以转化成多少销量。然而,这种衡量互联网影响的方式不能在房地产行业复制。为了方便来电统计,2010年8月,乐居与百度乐居合作开发房地产CPA模式,开通了房地产家居行业第一条服务热线“房地产知情者”400-606-6969,即无论入口在哪里,都只有一个电话-400(将物业详情页上的开发商电话全部改为400加一个分机号码,直接转到开发商售楼处。400电话模式转换的结果是,买家不用查识别挂牌信息的真假,乐居还可以监控每层的详情页给开发商带来多少电话。对于开发商来说,只需一个电话就可以享受“一站式服务”,所有的推广和营销人员只需等待客户来到售楼处。而且房地产企业还可以享受百度乐居提供的通话记录、客户资料、促销分析报告等增值服务。在房地产电商的初步探索中,乐居还有一个重要的服务区域——看房群。观众席是买家和开发商之间的交流平台,是乐居俱乐部的特色服务。到目前为止,乐居已经成功组织了1000多次大型集体看房活动,带领数百万网民免费参观全国2万处房产。“走进知名企业和社区”的活动今天仍然很受欢迎。
         
        二.不同的O2O
         
        (1)尽管看房团做的是风生水起,但原来传统的支付方式——线上线下的服务以广告形式向开发商收取并没有改变;乐居线上线下的服务体系虽然大概形成,但线上线下依然是割裂的。房地产企业的需求是无止境的。当有了品牌影响力的时候,需要有亮点;当可以证明来电的时候,需要有来访;当有来访的时候,又提出一个要求,没有转化;当组织一些人来,又需要高质量的客户,因为其主要目的是成交。除了这些,乐居一直考虑的另外一个问题是做联动,就是整合房地产企业、经纪公司、经纪人、购房者,完成整个房地产交易过程。(1)虽然收视群做得不错,但原有的传统支付方式——线上线下服务都是以广告的形式向开发商收取,并没有改变;乐居的线上线下服务体系虽然大概形成了,但是线上线下服务还是比较碎片化的。房地产企业的需求是无穷无尽的。当你有品牌影响力的时候,你需要有亮点;当你能证明来电时,你需要去拜访;有拜访时,再提出要求,没有转化;在组织一些人来的时候,我们需要高质量的客户,因为它的主要目的是做交易。除此之外,乐居一直在考虑的另一个问题是联动,即将房地产企业、经纪公司、经纪人和买家整合在一起,完成整个房地产交易过程。
         
        (2)环顾2010年中国电商市场,网购的概念已经被很多网民认可,很多传统企业巨头正在逐步向电商转型或者涉足电商相关领域。“经过研究,我们发现房地产电子商务不同于传统电子商务。传统电子商务是线上信息流,线上支付流,线下物流,逻辑是从线上到线下。而房地产电商,线上是信息流,线上也是信息流,线下不是物流,是人流。所以房地产电商的概念就是线上线下箭头都指向同时支付交易。换句话说,乐居是在做线上和线下的‘2’服务。”易居中国CEO、乐居互联网和电商集团CEO何玉宇告诉《商业价值》,“O2O的核心点不是这两个O,而是其中的两个。”
         
        (3)2011年4月23日,乐居迈出O2O第一步——SOHO中国在乐居上拍卖店铺。从提交个人资料和缴纳保证金到拍卖结束的全过程,投标人可以不去项目现场完成投标,国外买家也可以在国内完成投标。虽然拍卖目前只是一种事件营销,但这种线下体验服务和线上交易模式的建立意味着房地产交易方式的根本改变,但乐居已经发现了市场潜力。“买了SOHO一套房子的客户是内蒙古人,但不在乐居掌握的客户群里。”这种电商模式持续了近一年后,乐居发现这种电商模式存在三个问题:一是最初的拍卖市场是一种事件营销,当光环消退后,吸引力逐渐下降;第二,房子拍卖的时候,大概有100个人拿了一套房子交了定金,但是只有一个人拿走了。乐居分析了剩下的99个人后发现“这99个人好像不是这样的。他们都想便宜。如果不便宜,他们可能不会买这个房子”。第三,网上拍卖的方式缺乏一定的规模,因为每套房子都是独一无二的,一个小区有1000套房子,不能开1000页拍卖。对于这三个问题,前一个无法解决,后两个为乐居提供了一个非常重要的节点。既然普通人都是为了便宜来的,那我们可以操作折扣吗?既然每个房子都是个性化的,只有标准化才能达到规模化,那怎么标准化呢?按照这个思路,乐居发现折扣是可以规范的。于是乐居开始和开发商谈合作,就是开发商把房子打折给乐居,折扣直接按套数算,每套几万元。但购房者只需花一小部分钱就可以买到乐居的电子券,一套房子可以享受几万元的优惠。这一创新打破了以往房企付费的方式,可以说是三方共赢的创新。买家可以获得额外的折扣,开发商可以加快客户存储和收益,乐居打掉了这个行业的广告天花板,有利于未来的快速发展。这期间乐居的用户场景可以分为四种:一种是信息获取的场景;二是互动服务的场景;第三是交易场景;第四是支付场景。乐居离开了新浪和百度的信息场景和互动场景,而乐居的核心是做交易的翻译,其整体模式与竞争对手大相径庭。任何线上到线下的电子商务,都是由线上服务、线上交易平台和线下服务组成的。2013年6月18日,乐居推出eInfo。eICT最大的革命性特征在于电商平台和媒体服务的创造性分离。通过将平台与服务分离,不仅可以使电子商务平台更加专业和开放,还可以将电子商务营销的主动权归还给开发者。他不能再绑定一个媒体服务,有了更多的媒体服务选择和灵活性。拥有综合营销渠道管理、完整的EJU房地产电商系统、银联第三方支付平台、成熟的新房中介服务系统等30余项平台功能。,各类参与者可以通过电商平台实时了解项目电商的进展和各自的效果,从而保障各方利益。
         
        (4)同时依托成熟的电子商务交易系统,独家第三方银联合作,完善的中介服务体系,电子商务交易全过程高效安全。2013年9月,我国许多城市出现了银行房贷收紧的现象。对于购房者来说,购房贷款能否顺利获批,房贷利率的变化以及如何办理房贷成为热门话题。这时,2013年11月12日,乐居贷款推出,乐居进入4.0时代。其优势在于乐居贷款的信贷和贷款额度以房产价值为基础,一般可达房产价值的90%,可用于家庭消费,如置业、装修、购车、教育、旅游等。,长达30年。对此,有业内人士评论称,“乐居贷”是一款网上申请、线下支付、房价评估、二手房数据库的房地产消费金融产品。
         
        第三,移动电子商务1.0时代即将到来
         
        当乐居千方百计打通O2O的时候,移动互联网的浪潮来了。2011年,移动互联网从未如此受关注。无论是微博还是IM,游戏还是社区,一切都符合移动终端,有一种“没有手机,就没有网络”的趋势。这种从PC互联网到移动互联网的转移,也引起了乐居的思考。很多房地产交易应用在市场上只是作为信息提供者而存在,但房地产电子商务的难点在于服务和营销的完美结合,将开发商、买家、经纪人和银行用户串联起来。为了实现这个目标,乐居决定将其APP转型为个性化定制服务。2013年4月22日,乐居互联网和电商集团推出了三款面向房地产和家居的移动APP产品——“口袋乐居”、“口袋经纪人”、“口袋家居——装修钱管家”。“口袋乐居”产品打破了房产APP翻译WEB内容模式的局限,利用移动互联网APP最大的优势,即“查看和使用”,实现和解决用户随时随地产生的各种需求或问题,无论是在线看房、买房还是租房。得益于“口袋”APP,系统地解决了用户买房问题,2年自然增加到百万用户。“口袋经纪人”位于二手房管理移动平台,帮助经纪人在科学管理房源的同时实现突破性的业绩。“口袋家装钱管家”是需要装修的消费者的移动百宝箱。在使用这三款app的过程中,乐居发现了一个简单却被忽视的事实:在PC时代,切换网站的成本是一秒钟,但在手机上切换平台的成本却极高。用户要下载所有的应用,至少要去别的商店或者市场,搜索应用,然后下载,很贵。如何在移动平台上找到不需要下载的应用?在乐居的一次内部会议上,大家都拿出了手机。他们发现每个人都有两个应用,一个是微信,一个是微博。乐居发现这一点后,迅速在这两个主要入口做了一系列布局。3月10日晚,乐居母公司易居中国宣布乐居与腾讯达成战略合作。3月11日,乐居宣布联手新浪微博和腾讯微信这两大移动门户,推出乐居地产移动电商1.0平台。3月21日,腾讯宣布将向乐居投资1.8亿元人民币,这是乐居移动电子商务推出的前戏。随后,乐居地产移动电商1.0平台核心产品微博中的售楼处正式上线,迅速引爆市场。新浪微博登陆全国待售新房1.6万套,开通标准版微博售楼处。据悉,截至2014年4月15日,已有近1000个房地产项目表达了尽快合作的强烈愿望,并启动了签约流程。乐居移动地产电商根据“商业价值”,以“移动售楼处”为核心,通过手机终端两个信息门户,将潜在客户直接在线吸引到项目营销人员的视线中。
         
        线下,客户通过现场和地面宣传资料中的二维码被带到线上销售处。在聚集了这些目标客户后,他们被推上了房地产项目的介绍、销售、折扣等信息。结合微博和微信庞大的用户群体和强大的传播效果,开发商的房地产项目信息不仅可以及时到达客户端,还可以凭借两个平台的优势,使用户成为房地产项目信息的第二二传手,从而影响更多的受众。此外,平台的交互性和即时性特点使项目营销人员能够一对一地沟通和探索客户需求,大大增强了客户的售前体验,使房地产项目营销方案更好地了解客户需求。更重要的是,乐居地产的移动电商坚持二手房源经纪人渠道在PC中的重要性和拓展性,绑定经纪人流行的延伸移动应用“房牛家”,将项目销售机会推给其活跃的认证经纪人,强化乐居移动电商合作项目的销售渠道。值得注意的是,乐居地产的移动电子商务专门为新购房者量身定制了移动应用“房牛家-方鑫版”,并通过大数据营销的手段,以海量客户和专属资源的优势帮助购房者成交。截至2014年4月15日,二手券商下载认证“放牛家”超过20万家,占全国活跃券商总数的25%。移动性、交互性和即时性,乐居移动电子商务1.0的三大平台特性,让项目营销人员能够一对一的沟通和发掘客户需求,极大的提升客户的售前体验,让房地产项目的营销策划更好的了解客户需求。至此,乐居PC与移动互联网融合的另一个服务闭环已经形成。“今天,在中国的互联网O2O模式中,房地产是最成熟的。我们已经完全将线上线下结合起来,形成了一个完整的交易。”何余音告诉记者。移动电商1.0之后,乐居的下一步是什么?“乐居的核心竞争力是把意图变成交易,把交易变成效果。”据何介绍,乐居在解决拜访拜访、锁定有效客户等问题后,服务探索不断深化。
         
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